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中国手机印度对决:小米是如何三年做到第一的?

日期:2018-5-4
来源:全天候科技

  周二中午并不是一般意义上的购物高峰期,尤其是在四月中旬的印度,气候开始转向闷热的时候。
  但在印度南部城市班加罗尔1 MG Lido Mall一楼的小米之家,消费者的热情似乎并没有受到影响。面积70平方米的店面里,陆陆续续进来了10余名顾客。
  这些人大多没有犹豫,而是直接走到柜台,向店员说出想要的机型,然后付款完成交易。两三分钟内,一部小米手机就这样被卖出。
  在界面新闻记者于店中观察的一小时里,上述情况成了常态。每当店员正准备和界面新闻交谈时,都被前来咨询的顾客叫走。
  “我们最近太忙了,来店里购买小米产品的顾客越来越多。”一位店员略带歉意地在柜台后说。鱼贯而入的顾客让店内的5名员工多少有些应接不暇。
  图片来源:界面新闻
  根据界面新闻记者统计,这家店一小时内共售出了18台小米手机,也就是说平均每3分钟就能卖出一台。即便放在小米的大本营中国,这样的销售速度也足够可观。
  而这,只是小米这个中国智能手机品牌在印度飞速发展的一个缩影。
  在2017年,OPPO、vivo凭借着强大地推能力在当地迅速移植,成功地在上半年的印度手机市场中杀出一片天;但是从下半年开始,小米便后来居上,实现了对其他品牌的反超。
  来自市场调研机构Counterpoint的最新数据显示,在今年第一季度,小米在印度的市场份额达到了31.1%,位居第一,超过了三星近5%。4月24日晚,雷军骄傲地在自己的微博上转发了这个成绩。
  这是小米在印度的一个里程碑。
  从2014年进入印度市场以来,小米一直维持着不温不火的发展节奏。但随着印度智能手机市场在近年的爆发,巨大的人口红利带来的广阔市场也给包括小米在内的中国厂商点燃了机会。
  到了2017年下半年,印度智能手机市场最终发生巨变。原有的“三星+四家本土厂商(Mircomax、Intex、Lava、Karbonn)”的格局,变成了“小米、OPPO、vivo、联想围剿三星”。
  小米在5月3日递交的招股书中披露,其实早在2017年第四季度,小米就已经成为印度出货量排名第一的手机公司,市场份额为26.8%。距离小米正式进入印度市场三年半时间。
  伴随印度市场的成功,去年小米的海外收入暴涨,海外市场的总体收入从2016年的91亿元涨到了2017年的321亿元,占总收入比重也达到了28%。
  面对上市之后成长性在哪的质疑,印度或许是小米的答案所在。雷军也在公开信中说,全球化是小米的星辰大海。
  但是,随着市场集中度不断提高,印度手机市场不同品牌间陆续上演着短兵相接,竞争也开始全面升级。国内品牌在当地的投入也在不断增加,新的变化正在到来。
  小米热席卷市场
  “我们还不是班加罗尔卖得最好的一家店。” 1 MG Lido Mall小米之家的店主忙里偷闲地告诉界面新闻记者,市里卖货最多的小米之家座落在Phoenix Marketplace购物中心。
  这个商业综合体距离班加罗尔市区有10公里左右的路程,周边几乎都是低矮的破旧平房,乍看之下这里的小米之家似乎和四周的环境有些格格不入。
  但就是这样的一家店,每次在新品首销的时候,都会引发数以千计的用户在店外排起长龙等候。很多时候,购物中心还没开门,人潮便已经在大门外开始聚集。
  在界面新闻记者到达这家店铺的当天早上,店外就已经有超过100名顾客在排队。店长卡尔蒂很自豪地向记者展示了他所拍的一张排队长龙照片。
  “他们之中很多人从6点就开始来排队了,我来到店里的时候,有很多人都围着我,说一定要把手机卖给他们。”
  上午11点,聚集的人潮早已散去,不到30平米的店面内,到处都放着指示牌,上面写着“No Stock for Note5 Pro(红米Note 5 Pro已售罄)”。
  OPPO和vivo的广告招牌在这里随处可见。这跟OV两家品牌去年在印度采取的地推策略有关。据腾讯科技此前报道,在印度当地,OPPO、vivo从国内调来不少员工,对印度进行“扫街式”推广,抢占了不少广告位置。
  一家零售店的负责人告诉界面新闻记者,和OPPO、vivo不同的是,小米的工作人员基本没有来这边找他们商谈放招牌的事情,所以自己也不会刻意换上小米的招牌。
  不过,在这些零售店内,具体的产品陈列却又呈现出另一幅不一样的光景。
  在一家招牌上打着vivo的零售店里,一位印度顾客正在购买一台蓝色的红米5A。这是红米系列手机中的一款相对低端的机型,官方售价为5999卢比起(约合人民币573元)。从进店到结账,他毫不犹豫的买下了这台手机。
  在买下这台手机之后,顾客先请店主为他贴上了屏幕保护膜,之后又小心翼翼地将自己的手机卡从旧手机中取出,放进这台红米5A中。界面新闻记者发现,他所使用的旧手机是一台金立手机,而且还是一款可拆卸电池的手机。
  “我当时买这台旧手机花了8000卢比,而这台红米5A只要5999卢比,还是一台最新款的智能手机。”他得意地向界面新闻记者挥舞了一下手中全新的红米。
  在店内,店主依然将主打的OPPO、vivo系产品放在了柜台最明显的位置,但是,红米5A和红米Note 5系列也占据了不少地盘。
  店主告诉界面新闻记者,红米的这些产品推出后,直接改变了自己店铺的布局;不少顾客上门之后,都会直接询问店里有没有红米手机,于是他不断增加红米的比例。现在,这家小店里的红米手机摆放数量已经可以和OPPO、vivo分庭抗礼。
  “没有其他原因,就是卖得好。”店主很直接地说出了原因。他说,目前自己店里一个月大概能卖150-200台红米手机,而OPPO、vivo的手机加起来一个月卖出的数量也和这个差不多。
  “每个人来都会问我们店里有没有小米或者红米手机,我就干脆把店里的红米手机都放上柜台,来吸引更多的顾客。”
  另外,让这位店主选择重视起小米产品的,还在于他所获得的利润。趁着店里没有顾客,他向界面新闻记者算了一笔账:“每卖出一台vivo手机,目前获得的利润在3%左右;而小米手机的每台利润则在8%左右。”
  因此,尽管诸如三星、OPPO、vivo这样的手机品牌会给这些零售店主一笔资金,来换取店内最好的销售位置,但利润终归不会骗人。很多店家也因而主动加入到这一波小米热潮之中。
  “性价比”和口碑带来的增长
  小米早在2014年就进入了印度市场,不过真正的腾飞,还是发生在2016年。带来突破的,是当地运营商的一项新政策,以及小米自身推出的一款新产品。
  IDC的数据显示,在2016年,印度的智能手机保有量不足2亿;另外,国内尚有超过50%的用户还在使用功能机。
  然而印度电信运营商Jio的一个决定改变了行业走向。2016年9月,Jio正式宣布以免费的方式向印度用户提供4G服务。不到半年时间,Jio的这一举措便为其赢得了超过一亿的4G用户。截至目前,Jio已经成为印度国内运营商的佼佼者之一。
  在Jio的带动下,原有的许多运营商也开始降低自家的4G资费。界面新闻记者了解到,现在很多印度用户每天都能够有2-3GB的4G上网流量,而他们只需为这样的月套餐支付约合人民币30元的资费。便宜的高速网络使得印度很多地方甚至都不提供WiFi。
  这样激进的价格策略,在使得4G网络普及的同时,也让智能手机同步获利。伴随着移动网络的加速,2016年也被看作是中国手机厂商在印度的丰收之年。OPPO、vivo、金立在内的多家品牌都迎来了爆发。
  小米也不例外。同样在2016年,他们在印度推出了红米Note 3。这被不少小米印度员工看作是小米在印度市场的腾飞之作。
  “在那之前,小米在印度和国内发布新品的时间有不少间隔;但是红米Note 3的印度发布时间和国内仅差了一个月,而且印度版红米Note 3还搭载了高通处理器,好过国内版用的联发科。加上9999卢比(约合人民币956元)的起售价,基本算是横扫了这片市场。”一位小米印度员工向界面新闻记者介绍称。
  事实上,红米Note 3也成为了2016年印度市场最火爆的一款机型。同年9月,市场调研机构Strategy Analytics统计显示,红米Note 3挤进了印度市场最畅销的机型前三名。
  在国内,性价比就是小米手机最初崛起的招牌。在印度,小米复制了这一策略。
  根据印度报业集团(Press Trust of India)报道,2017年印度人均年收入为111782卢比(约合人民币10693元),平均每月9315卢比(约合人民币891元)。对于绝大多数的印度用户来说,一台20000卢比(约合人民币1913元)的手机已经算得上是奢侈品,而5999卢比(约合人民币573元)起步的红米系列手机,自然就在价格上占据了先机。
  Jio的一位销售员工Rajeev所用的就是最新的红米Note 5 Pro。在他看来,这款手机受到热捧的原因很简单:“这是目前相似配置之中售价最低的手机。”
  Rajeev提到,印度用户最常用的一个手机功能就是拍照,OPPO、vivo的手机因为在拍照上有一定的技术积累,所以在用户群中也有一定的口碑,但是OPPO、vivo高端机型的价格不是每个人都能够接受的。
  目前,OPPO推出的高端机型F7起售价为21990卢比(约合人民币2103元),前置2500万像素镜头;vivo推出的高端机型V9起售价则为22990卢比(约合人民币2198元),前置2400万像素镜头。Rajeev认为,这个价格目前并不是所有印度用户都消费得起,相比起来,10000卢比(约合人民币956元)价位段的红米Note 5 Pro前置摄像头为2000万像素,有着不错的拍照效果,价格也很有竞争力。
  “以前因为OPPO和vivo的拍照功能够好,很多用户也会选择他们的手机,但现在,红米的手机综合来看性价比是最高的。” Rajeev说。
  除此之外,小米也把自己在国内所熟练运用的市场推广策略“搬”到了印度。相比于其他品牌擅长采用的广告轰炸,小米更希望通过在用户之间营造口碑效应,来实现从下至上的品牌传播结果。
  “小米最主要的营销渠道就是线上,包括社交网络和线上社区。”小米副总裁、印度市场负责人马努·贾因(Manu Jain,下称“马努”)告诉界面新闻记者,尽管小米也有邀请明星来代言,但“米粉”们还是小米最好的品牌代言人。
  在YouTube上流传的一段TED演讲中,他直截了当地指出,对于互联网企业而言,传统的广告营销已经过时,以自己的产品来在用户中制造口碑,才是最有效的营销模式。
  一个现成的例子是,vivo为了冠名印度的IPL板球联赛,花了超过20亿人民币买下了五年的赞助,然而这个联赛每年的举办周期就3个月,宣传时段相当有限。在内部,有vivo的员工都认为这笔赞助花销太多,都够开一家工厂了;但是没有办法,开了冠名赞助的头就得继续下去。
  和国内类似的是,小米在印度构筑了一个庞大的米粉群。马努介绍称,目前小米在印度的线上社区中共有超过400万名米粉,小米还在印度设置了超过20个米粉线下俱乐部。
  这些集群最重要的作用在于,小米员工可以从中了解到用户的具体需求,从而尽可能去满足。在印度,由于文化的多样性,这种信息沟通渠道的存在显得更为重要。
  一位小米印度员工举例称,输入法就是一个很明显的例子。“在印度一共有20多种语言,可能一个普通人就会两三种,他们对于不同语言的使用习惯也不同,可能上网用一种语言,平常聊天用另一种语言,看新闻又用另一种语言,我们都要根据不同的使用习惯来进行安排。”
  现在,员工们也会时不时举办线下活动,邀请印度当地米粉们前来参与。上述员工说,印度米粉的热情和国内的米粉不分上下。
  “无论是发布会,还是一些线下的沙龙,只要有通知,活动基本都会满员。有一次,我们在新德里举办发布会,有一位米粉甚至从印度南方坐了十多个小时的火车来参加。”
  “印度用户喜欢对事情一传十,十传百。小米的营销也是抓住了这个特点,在用户中建立了口碑。”一位印度互联网创业者对界面新闻记者评价到。
  OPPO、vivo蓄力反击
  一直以来,小米都以“互联网公司”来自我定位。无论是在国内发展还是在印度开拓市场,他们都把互联网渠道作为首选的落脚点。
  “小米目前是印度线上市场中排名第一的智能手机品牌。”马努告诉界面新闻记者,“我们在印度市场中70%的销售都来自于线上。”
  但在2017年下半年,小米却是从线下展开了对于其他手机品牌的反击。零售店主们的态度,以及小米之家外边不断涌现的顾客都在证明着这一点。
  根据IDC的统计显示,在2017年第四季度,小米的线下份额达到了11.2%,成为了市场第二;其在线下渠道销售超过200万部。
  曾几何时,线下市场是OPPO、vivo们最擅长的领域。他们通过将国内的销售体系搬到印度,在2017年上半年成为了印度线下市场中最受瞩目的中国手机品牌。
  只不过,爆发的势头从2017年下半年,尤其是第四季度开始陷入停滞。
  根据印度媒体《经济时报》的报道,OPPO和vivo自2017年下半年开始缩减对线下渠道商的利润分成,缩减额度达到了40%;受此影响,两家品牌的销量在第四季度下跌近一半,vivo第四季度的份额为6.5%,OPPO则为4.9%。
  两家品牌均以铺展线下渠道为重点能力。份额的下降,意味着不少市场空间被让了出来,小米则成了最直接的受益者。
  这引发了两家手机大厂的重视。
  “我们想到了小米会抢占空出来的线下市场份额,但是没想到他们的动作这么快,两个季度就做到了这么客观的成绩,超出了我们的预期。”在班加罗尔商业区的一家OPPO高端体验店里,一位OPPO的市场部人员告诉界面新闻记者。
  他承认,OPPO在2017年上半年投入了不少资源,用于线下广告的投放战争,但这些品牌广告的效果并不完全符合预期。
  在印度,尽管OPPO也像国内一样,通过在星罗棋布地散落在马路两侧的密集广告轰炸试图吸引用户的关注,但更多的时候,这些广告面向的是普罗大众。“年轻人的选择”这一形象,在印度并不是那么明显。
  另外,OPPO于2017年在当地的品牌建设也并不是一帆风顺。先是在3月,印度城市诺伊达的办公室中,一位中国籍员工将一名印度籍员工桌子上的印度国旗扔进了垃圾桶,引发了印度用户的一阵抗议潮。到了5月,印度政府开展了拆除路边广告牌的行动,OPPO、vivo的广告牌都受到了波及,不少投入因而打了水漂。
  因此,OPPO从下半年开始,不得不采取相对谨慎的市场策略和更加精细化的运营方式,在保证利润的同时。思前想后,OPPO将2018年的重点放到了中高端市场中。上述OPPO员工也把这个决定称为OPPO在2018年的一次“战略转移”。
  这个新方向是经过了一番权衡的。在中低端市场,尽管OPPO和vivo这样的品牌有着一定的基础,但当他们开始收缩的时候,性价比更高的红米系列手机便开始顺势而上。
  一个直观的比较是,OPPO的A系列手机(中低端机型)起售价在9000卢比(约合人民币860元)左右,和起售价5999卢比的红米系列手机相比,在性价比上并不占优。
  另外,前期的巨大投入,也使得OPPO和vivo需要在印度逐渐把重心放到高端机型上,来加速盈利进程。这是商业逻辑的客观需求。
  4月9日,在班加罗尔的最繁华的商业街区中,OPPO第一家高端线下体验店正式开张。店内的装修采用了和上海OPPO超级旗舰店类似的风格,整体以简洁的白色为主,几台最新发布的OPPO F7展示在店铺中央,围绕着一个精致的泰姬陵雕塑。
  图片来源:界面新闻
  除此之外,店内还摆放了不少板球相关的元素,比如头盔、队服等等。在印度,板球的国球地位不可动摇,不少品牌也围绕着这项运动大做文章。开幕当天,OPPO就请来了几位印度板球国家队的队员前来担任“明星店长”,这也为刚开张的体验店吸引了不少客流。
  “我们的策略就是坚持聆听年轻人的声音,以年轻人喜爱的方式与他们沟通。”OPPO印度品牌总监杨超告诉界面新闻记者。
  除了板球之外,印度人的另一个国民爱好则是宝莱坞的电影。为此,OPPO还邀请了宝莱坞著名导演Mohit为品牌拍摄了一部微电影,并在线上创下了OPPO自身的视频收看记录。而vivo也邀请到了印度著名影星阿米尔·汗作为最新的品牌形象代言人。
  为了抓住年轻用户的使用习惯,OPPO还在印度用户最喜爱的拍照功能上下足了功夫。OPPO F7的前置2500万镜头,甚至在像素上要强于国内最新旗舰R15的2000万前置摄像头。vivo前置的摄像头,像素也达到了2400万。这两部手机目前都代表了印度市场上最高的自拍水准。
  “当地年轻人对于自拍和社交有需求,所以从进入印度市场开始,OPPO就推出了‘自拍专家’系列。”杨超说。
  在体验店开业后的几分钟内,一台F7就被卖出。在购买之前,那名顾客打开样机的前置摄像头,拉着店员连续拍下了好几张自拍,还加上了贴纸功能,确认效果满意之后,他爽快地付钱完成了交易。
  当然,除了向中高端进发之外,OPPO也不打算拱手让出中低端市场,毕竟这才是印度手机份额最大的市场所在。
  在这个方向上,OPPO采取的思路是用小米最擅长的性价比来进行反击。界面新闻记者了解到,在2018年,OPPO正计划将更好的配置下沉到中低端机型之中,希望为用户提供更具性价比的手机产品。
  另外,一向植根线下的他们也开始思考进军线上的可能。在F7上市后,OPPO在线上开展了一次闪购活动,结果10000台存货在一天之内就宣告售罄。目前,他们还在和印度的电商平台洽谈,希望在全维度和小米展开竞争。5月1日,OPPO还宣布正式在印度发布针对线上的手机子品牌Realme。
  “今年会是我们全面开战的一年。”上述OPPO市场部员工半开玩笑地对界面新闻记者表示。
  高端市场还有欠缺
  尽管小米是现在印度市场最火爆的智能手机品牌之一,但走进每一家当地的小米之家,用户所关注的,基本都是红米系列的手机。
  当然,店里也有小米旗下目前最高端的MIX系列。不过很多时候,每家小米之家所展示的MIX数量往往只有一两台,所放置的也是在柜台的角落。这与他们的品牌定位并不相符。
  这仅仅是尴尬的一部分。
  在1 MG Lido Mall的小米之家中,商业地产中介Vinay打算购买一台小米手机。他原先使用的是一台iPhone 6,一番比较之后,他还是选择了放在店内最核心柜位的,也是广受好评的红米Note 5 Pro。
  图片来源:界面新闻
  然而,当界面新闻记者向其介绍角落里的MIX 2时,他疑惑地摇了摇头。
  “我之前从来没听说过小米MIX系列。”他走到柜台前,拿起MIX 2的样机看了一圈,又看了看超过30000卢比(约合人民币2869元)的标价之后,还是将其放下,转头到收银台为自己的红米Note 5 Pro结帐。
  这是高歌猛进的小米目前在印度手机市场的主要缺陷之一。尽管推出了高价位的机型,但在高端市场,小米的存在感几乎为零。他们“性价比”的标签,也难以和高端市场的调性切合。
  印度是一个贫富差距明显的国家。即便整体GDP并不低,但是在印度社会中,财富的分配依旧悬殊。有一半以上的手机用户还在使用功能机,但也有不少年轻的用户会为苹果手机上的最新科技痴迷。
  目前,印度高端智能手机市场的主要玩家有三个:苹果、三星和同样来自中国的一加。这三个厂商已经共同占据了印度高端手机市场超过90%的市场份额。在诸多品牌为了中低端市场打得头破血流的时候,这些品牌却能够在一个相对平和的环境中稳健发展。
  2018年初,一加手机CEO刘作虎对外公布,一加在2017年全球的营收总额超过14亿美元,已经接近100亿人民币。这其中,印度市场带来的贡献起到了重要作用。
  一加从2014年开始进入印度市场。最初的时候,亚马逊印度区负责人Amit Agarwal专程来到香港与刘作虎见面,敲定了将一加引入印度的细节。一加也和亚马逊达成了独家合作关系。
  和小米在印度得以爆发的原因类似,一加在印度发展的几年,也享受到了印度互联网产业发展所带来的红利。
  “在我们刚刚进入印度的时候,印度手机市场主要靠线下驱动。但互联网的发展改变了手机市场的渠道体系,特别是电商平台的发展,使得越来越多的用户可以上网购买手机。”一加印度总经理Vikas Agarwa(下称Vikas)对界面新闻记者表示。
  他回忆起四年前,印度手机市场中可能只有15%的份额属于线上,但现在,这个比重已经上升到了35%。
  根据一加方面提供的统计结果,在目前的高端手机市场中,线上的份额更是达到了44%左右。一加算是高端价位段之中,唯一一个以线上渠道为主的手机品牌。
  重视线上,意味着一加不需要像其他品牌一样,在当地的基础建设上投入重金。他们因而得以在产品上投入更高的配置,来吸引用户。Vikas说,早在一加5上,一加就引入了8GB+128GB的存储配置,这在印度市场是第一家。
  另外,更低的成本意味着一加可以在价格上获得更大的优势,一位分析人士表示,一加正好填充了30000卢比以上到苹果和三星高端手机价格区间的产品空位。“我们的用户都是科技爱好者,他们想要最好的产品,那么我们就提供最好的产品。”他认为,这是一加得以在印度站稳脚跟的基础。
  不过,和小米有所不同的是,一加的用户群体相对集中。Vikas介绍称,目前一加在印度的用户画像中,年龄段基本分布在18-35岁之间,当中75%的学历都是本科生以上,并且大多在金融、地产等行业工作。这意味着他们对于产品有着更高的要求。
  因此,除了产品本身,一加也在用户关系的维护上下足了功夫。他们同样有自己的核心用户,并会在WhatsApp群组、论坛、社交网络等渠道听取他们对于产品的意见,而且还在全印度开设了11家售后中心,来提供售后服务。
  “我们用户消费水平并不低,但是他们需要愿意花钱的理由。”他说。
  而在2018年,想要在印度市场做得更多的一加,打算继续走向线下。从用户的反馈中他们了解到,电商实际上并没有普及到一般的印度城市之中,为了满足这些用户的需求,他们需要在线下做得更多。
  最主要的策略是,一加准备在印度的大城市开设更多的线下体验店。2017年,他们已经在班加罗尔总部楼下开设了第一家体验店。今年,他们打算加快体验店的扩张步伐。
  “我们打算在5个大城市,包括孟买、新德里、钦奈等开设线下体验店,这些店铺全部由一加自建自营。同时我们还会和一些授权经销商合作开设线下店。”Vikas表示,这样做的原因在于,能够让用户更加直观地体验到一加产品。
  另外,一加还打算将用户沟通的过程同样放到线下,并且进一步下沉。比如说,他们准备在今年扩大线下聚会的城市范围,来和二三线城市的用户直接交流。
  目前看来,一加作为中国品牌在印度高端市场独苗的这个地位,在短时间内似乎还难以撼动。当然,这也意味着小米未来在印度还有更多可以努力的空间。
  深化产业链
  4月9日,尽管新德里天降暴雨,但在机场附近的一家豪华酒店中,还是有接近150名供应商来到现场。
  他们来参加的是小米召开的全球供应商大会。去年的供应商大会,小米办在了雷军的老家湖北,但今年,他们选择将会场放到印度。这是小米第一次在印度召开这样的大会。
  到场的供应商涵盖了屏幕、镜头、组装等领域。他们之中的很多人还是第一次来到印度,但大家对于小米在当地的成绩异常认可。茶歇期间,一名来自中国的供应商告诉界面新闻记者:“我们都比较看好小米在印度接下来的表现,不然也不会组团过来。”
  在印度,小米经历了一个从轻资产起步,逐渐加重投入的过程。2015年进入印度不久的小米找到富士康印度工厂,由后者承担代工业务。作为互联网企业,轻资产是一个天然属性。
  不过,印度业务的不断增长,让小米开始审视在当地加强产业链投入的可能。与此同时,印度现任总理莫迪所提出的“印度制造”战略,也为小米这样的国外企业在当地推动生产制造了客观必要性。
  在2015年完成C轮融资时,小米引入了印度工业巨头塔塔集团名誉主席拉坦·塔塔作为其投资人;而作为印度国内最富有的人之一,拉坦·塔塔本人在政商方面的深厚人脉也能帮助小米在印度更顺利地推行业务。
  界面新闻记者了解到,此前,印度政府对于中国企业在当地建厂一直有各种限制,相比于中国厂商,印度政府更希望诸如Micromax这样的本土厂商能够得到发展。2014年底,小米手机还因专利纠纷在印度被短暂禁售。
  但在各方推动下,雷军得以在2017年访问印度的时候与印度总理莫迪进行了30分钟的会谈,这为小米在印度的深入投资提供了便利。
  截至目前,小米在印度共有6座工厂,其中5家与富士康合作建立,另一家则是与海派公司合作建立,员工整体数量大约在3-4万人左右,其中还包含了1000名左右的中国员工。
  投入初见成效,小米在当地的生产效率显著提升。目前,超过70%的小米产品已经实现了印度生产印度销售。按照一位小米员工的说法,“一年之前,我们的产线平均一秒生产一台手机,现在一秒可以生产两台。”
  马努对界面新闻记者表示,现阶段的目标是,小米要在2018年第三季度将整套供应体系移植到印度,并实现100%的印度自产自销;为此,他们将会在当地合作建造3家工厂,同时成立一家专注PCBA(印刷电路板组装)的SMT工厂。
  雷军也对印度市场寄予了厚望。除了在2017年三次造访印度之外,他还把印度市场2018年的营收目标翻了一翻,直指20亿美元。
  为了实现这个目标,在总部一声令下后,更多的小米员工收拾好了行囊,随着供应商大会的召开被派驻到印度当地常驻。
  李良辰是小米旗下生态链企业紫米的一名员工。现在,印度也成为了小米生态链的重要市场,像充电宝、手环这样的配件,在当地卖得不错。因此,他也需要来到印度,投入到浩浩荡荡的印度制造大潮之中。
  一名小米员工在活动现场告诉界面新闻记者,小米选择与印度的工厂合作,采用轻资产的运营方式,一间工厂配有一名小米中方的负责人,他只需要和工厂的当地老板对接,将物料、生产过程、交货日期等信息给到对方即可。
  在工厂中,李良辰的角色类似于监工。他需要将具体的产品需求告诉给工厂主,再监督产品的顺利制作完成,最后他还要负责将这些产品送到印度各地的经销商。
  整个过程中最艰难的是,一般的印度工厂时常处于搬迁的状态。李良辰从一年前开始常驻工厂,每当工厂搬迁的时候,他也要随之一起走动。有时候,一个月内甚至需要连续换几次地方。
  另一位已经常驻印度的小米员工陈启回忆称,在当地进行生产,最大的问题在于印度工人的效率不高。
  “很多时候,他们在早上接近10点才会悠闲地开始投入工作;下午到了3点又要开始准备下午茶,一天的工作时间和国内基本是没法相比的。”他说,当地的工作效率能有国内的80%已经很好了。
  即便如此,被印度政府不断推高的关税促使着来自中国的手机厂商们加快在当地实现生产落地的步伐。4月初,路透社报道称,印度政府正考虑对智能手机关键零部件征收10%关税,希望借此推进“印度制造”的发展。
  除了小米之外,本身就在线下积累深厚的OPPO、vivo已经在深入推进当地布局产业链的步伐。2017年12月,OPPO宣布已经获得了印度政府对其在诺伊达建造手机工厂的环境评估合规资质,这笔投资将花费OPPO大约22.6亿元的资金。vivo的工厂则是早在2015年就已经开始布局。
  就连同为互联网手机品牌的一加,也开始寻求在印度实现生产。一加印度总经理Vikas提到,除了少数限量版本之外,基本上印度市场所有的一加产品都已经实现了制造本地化。
  印度会成为中国之后的下一个主战场
  和国内一样,印度的手机市场也在经历着一个集中化的过程。而由于印度正处在4G快速普及期,这个过程过程来得要更激烈。
  “在过去几年,印度的手机市场出现了很大变化,之前领先的一些品牌,现在在市场上都没落了。”一加印度总经理Vikas回忆,在一加刚进入印度市场的时候,市面上还有超过100个手机品牌;四年过去了,还活跃的品牌只剩下了20个左右。
  更明显的一个变化是,在五年前,印度的手机市场还是三星以及Micromax、Lava等本土品牌的天下,但现在,中国厂商已经基本占据了半壁江山。IDC的统计报告显示,2017年中国厂商的份额已经从2016年的34%上升到53%。
  厂商之间的格局也已经越发明显。当下,小米已经凭借着超高的性价比牢牢掌控着中低端市场;OPPO和vivo在中高端市场站稳了脚跟;一加则是在高端市场,从苹果和三星的夹击中脱颖而出。
  因此,到了2018年,更多的竞争会围绕着中国厂商来展开。在适应了当地的市场节奏之后, 他们大多希望在保住现有“势力范围”的基础上,伺机寻找吞下其他市场的机会。2017年下半年小米的崛起,只是这场战争的一段前奏。
  “小米通过激进的性价比策略,已经在印度市场树立了强烈的品牌号召力,目前来看,几乎没有品牌能够在这一点上与之匹敌。”市场调研机构Counterpoint的分析师Tarun Pathak告诉界面新闻记者。
  但更多的品牌已经开始希望借鉴这个模式,比如OPPO和vivo。随着小米在印度当地的投入不断增加,他们所享受的成本红利也会逐渐消减,这给了其他品牌迎头赶上的机会。
  也有其他品牌并不看好一味鼓吹性价比的模式。在荣耀10的发布会上,当被问到对于印度市场的看法时,荣耀总裁赵明坦言,荣耀不会在当地采用性价比模式来发展。
  “之前在印度市场,几乎没有厂家赚到钱,我们也一直在思考到底用什么样的模式去运营。只要价格够低,销量绝对有保证,但是这没有办法建立起品牌。”赵明评价称。
  在印度,荣耀和华为在早前几年的沉寂之后,似乎希望沿用在全球市场的做法,也就是通过中高端产品来打响名堂。就在不久前,华为P20 Pro以及入门级的P20 Lite已经进入了印度的电商平台Smartprix之中。
  荣耀V10和荣耀9 Lite版本也已经成为了当地电商渠道上的主要畅销机型之一。市场机构第一手机界的报告显示,在2018年3月,荣耀已经成为了印度线上市智能手机品牌销量前6名。
  此外,还有一些国内手机品牌希望把印度作为他们业务的下一个落脚点。从2016年下半年起,在非洲成为“手机之王”的传音开始进入印度,并于印度Spice Mobility合作推出了手机品牌Spice,针对的是印度的年轻用户群体。而在国内遭遇滑铁卢的金立,也将于4月底在印度发布新品。一位金立海外销售透露,往后印度将会成为金立手机的主战场。
  市场上的主流玩家数量在减少,并不意味着厂商们可以高枕无忧。在4G的普及下,印度市场的换机潮将会进一步到来。Strategy Analytics的掌门人Neil Mawston就曾经表示,中国、印度和美国这世界上最大的三个智能手机市场,将成为今天和未来推动增长的主力国家。
  印度手机市场的下一阶段,竞争和机会依然并存,就看来自中国的手机厂商们如何把握了。
  (应采访对象要求,文中李良辰、陈启为化名。)

关键字:商业
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