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“双定位理论”八大内涵

日期:2018-1-8
来源:第一营销网

  《价值再造》一书阐述了一个全新的理论:双定位理论。

  什么是“双定位理论”?

  任何一个成功的品牌,在消费者心智中成功占据了两个位置,回答了消费者的两个问题:

  第一, 你是什么?此为属类定位(品类定位);

  第二, 我什么要买你?此为价值定位。

  缺一不可!

  

  品牌的核心在于定位,定位不是打飞靶,不是无目标的搜寻。定位有两个重要的基点:一是基于供给侧,或称为生产方;二是基于需求侧,或者消费方。

  1、“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧,互为呼应,形成钳形合力,让品牌定位更加精准。

  两点才能确定一条直线;

  两根筷子才能夹起一个鸡蛋。

  “双定位”理论从供给侧开始,回答消费者第一个问题:你是什么?或者你代表了什么?回答这个问题可能是基于分化的品类,也可能是颠覆性的属类。重要的是要从消费者的角度去思考你是什么,而不是立足于企业内部的定位;品牌定位的另一方面是需求侧,回答消费者第二个问题:我为什么要买你?对于属类定位的分析同时必须考虑什么是消费者认为有“价值”的东西。价值定位和属类定位相呼应,因为全新的属类,才能提供差异化价值。

  2、“双定位”符合消费者购买思考逻辑。

  企业所有经营活动的目标是创造顾客。深入了解顾客的购买心理,也是基于两个方向的思考。一个成功的购买过程清晰地回答了消费者的两个问题:消费者通常用属类(品类)表达需求,用价值做出选择:

  成功的购买=你是我想要的属类+你能提供我需求的价值

  比如众所周知的王老吉,属类定位:凉茶,价值定位:预防上火,消费者购买的是“预防上火的凉茶”,因此选择王老吉品牌。

  对于消费者来讲,企业认为自己的品牌是什么,产品是什么,并不重要;重要的是他购买的是什么,品牌或产品带给他的价值是什么。

  3、“双定位”理论最好地诠释了德鲁克关于“企业有且只有两项最基本的职能:营销和创新”。

  关于营销的理论和方法汗牛充栋,但是,什么是最有效的创新?德鲁克认为,创新不是科学和技术,是价值;创新是以市场为中心而非以产品为中心。具体而言,到底什么是创新?

  既然企业所有的创新以市场为中心,是为了更好的创造顾客;首先考虑创新成果如何转化为市场价值。企业的创新面向市场的根本目的是为了创造价值,可能是技术创新、产品创新、管理创新或来自市场的创新,创新是为了创造不同,创造差异化,如何转化为市场价值,最直接的方式表现为分化的新品类或颠覆性的属类。

  4、“双定位”战略将“品类战略”融入企业的品牌战略体系中

  由里斯先生研究开创的“品类战略”为营销界所认知,品类战略和品牌战略之间的关系是什么?

  品类战略研究顾客心智中的品类认知和未来可能的品类分化趋势,为企业界定最具发展潜力的品类机会,以品类为核心进行品牌规划。如此来看,品牌的核心是定位还是品类?品类能否代替定位成为品牌的核心?

  品类定位是品牌战略定位的一个基点,在“双定位”战略中,品牌战略定位除了基于供给侧的属类(品类)定位,还有基于需求侧的价值定位,所有品类的分化或创新,都是为了创造顾客价值。没有基于属类创新的价值定位,创新失去了转化为市场价值的力量。

  由此,“双定位”战略将品类战略融入企业的品牌战略体系中,品牌战略从两个方向思考,品类定位基于供给侧,价值定位基于需求侧,两个互为呼应,形成钳形合力,让品牌定位更为精准。

  5、“双定位”战略的实践兼顾竞争导向和需求导向

  属类定位的核心是建立差异化、可保护壁垒的竞争优势。企业的创新活动通过全新的品类或独特概念的属类建立差异化竞争优势,从而为消费者提供独特的价值。属类定位所表达的“你是什么”,包含了基于竞争格局、企业优势和消费需求的差异化属性,兼顾竞争导向和需求导向。在考虑了竞争格局和消费价值的同时,还有更为重要的方面,就是企业长期积累的优势!在《价值再造》一书中,称之为企业的“内能量”!只有从企业长期积累的优势出发,兼顾竞争和需求价值的定位,才能够具有真正的市场竞争力!

  6、“双定位”理论提供了一套有价值的营销思考逻辑

  作为供给侧的企业,任何经营活动的创新:技术、产品、资源、环境、市场等,都必须同时回答另一个问题:能够带来的市场价值是什么?能够为目标消费者带来的价值是什么?形成基于市场、基于消费者价值的双向思考模式。只有企业管理者在企业经营的每个环节,以为顾客创造价值为核心,其创新活动才是有价值的。

  7、所有运用定位理论成功的品牌,本质上都是基于“双定位”的成功。

  海尔电热水器在国内外品牌的围追堵截中脱颖而出,是双定位成功的典范:其属类定位“防电墙”热水器,带给消费者的价值定位为“安全”,如果没有属类的创新,仅仅说自己是“安全”的电热水器,则无法建立差异化竞争优势。从技术角度讲,几乎所有的电热水器品牌能够做到安全,消费者会问一个问题:为什么是安全?海尔说,我有防电墙,所以是安全的。

  宝洁旗下品牌“舒肤佳”进入中国市场所向披靡,长盛不衰,也是双定位成功的典范:舒肤佳定位为“杀菌”香皂,二十年来就做这两个字的生意,但是,如果仅仅把“杀菌”作为自己的定位,舒肤佳不可能取得骄人的成绩。舒肤佳的成功,在于成功运用了双定位体系:品类定位:迪保肤香皂;价值定位:杀菌。因为具有独有概念的品类,因此才有了杀菌的价值。否则,仅仅以“杀菌”作为定位,如何与其它的品牌形成区隔,也无法建立自己的竞争优势。

  8、“双定位”理论源于实践,得到了众多品牌实践的证明

  关于双定位的理论体系,工具和方法经过了十年的实践证明,双定位理论成功指导了国内众多的品牌走出困境,建立了长期的差异化优势。得到了众多企业的高度肯定。实践是检验理论的唯一标准,双定位理论的权威性唯一来源于实践和实战的检验。对于双定位理论的认知,本质上不在于“知”,而在于“行”,对双定位理论的认识有多深,对于品牌和营销实践的效果就有多大。

关键字:双定位
[责任编辑:sing]
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