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销售,你有哪些病?

日期:2018/1/2
来源:《销售与市场》杂志

  工作原因,我每年能见到近万名销售,做了近10年讲师,差不多见过10万销售了,不仅仅是看到,还要对其中的很多人辅导、训练,甚至与他们一起见客户。看多了,自然就成了老中医,无论什么样的销售,看一眼,搭搭脉,基本就知道有什么病了。说实话,在中国,销售几乎人人有病,大家都是带病坚持工作,区别就是病轻病重的问题。打单子最终变成了病人与病人之间比较谁病得轻,谁犯错误少。熊人背后有熊人,是销售获胜的诀窍。

  这样说未免苛刻,很多销售尤其是老销售可能不爱听,没关系,接下来说几种常见病,自己对照一下看看有没有。现在你先给自己打100分,然后每有一种病减掉20分,看看最后你能及格吗。

  销售,你有病啊!

  好斗

  销售最恨的人就是竞争对手,他们伤害自己太深了。每个销售都希望在没有竞争的环境下安安稳稳地卖东西。不过这个梦想永远不可能实现,因为没有竞争,也就不需要销售了,没兔子要狗干吗?

  因为伤害,所以痛恨,因为痛恨,所以关注,因为关注,销售又犯病了。你关注对手,怎么可能还关注客户呢?

  这里有个误区,我们认为只有拳头打到对手身上,才能击败对手。但是销售中大部分情况下都是隔山打牛,这个山是客户。你击败对手的绝大部分方法一定体现在客户身上,不会直接在竞争对手身上。

  跟着对手走被认为是销售中最愚蠢的策略。因为对手前进的方向一定是他的优势区域,也就是你的弱势区域。更重要的是,游戏规则是客户和第一候选供应商共同制定的,第一候选(你的对手)围着客户转,你只能围着第一候选转。

  所以,不要把销售看成一个智力竞赛,把对手耍得团团转不是你的工作目标,你的工作目标是拿下单子,而只有客户可以给你单子。

  你伤害了我,但是我可以一笑而过。

  老滑

  老滑是林语堂描述中国人劣根性的一个词语,我借用一下。对于销售来说,老滑就是过度地依赖经验。经验这个东西,越老越多,本身不是坏事,但是,销售活动有一个特点,千古无同局。如果你很喜欢拿经验分析单子就容易忽略掉事实。

  销售中需要大量的信息,这些信息是制定策略的基础,但是信息往往是缺乏的,怎么办?拿经验填充,你会经常听到这样的话:

  “这事客户肯定会……”

  “连想都不用想,一定会……”

  诸如此类的话就是我们说的用经验代替事实。如果你特别喜欢你的经验,我就告诉你一个我的经验:大部分情况下,经验和事实是不一致的,即使非常有经验的人,猜对的概率也很小。但是人们会把猜对的事情告诉你,以彰显自己的能力。

  有这病的销售记住一句话:缺乏信息的原因往往不是没有信息,而是不知道找什么信息。能找到的就拒绝瞎猜。爱因斯坦的脑袋也没有事实更准确。

  移情

  销售中有个重要的概念,叫“同理心”,是指销售设身处地地理解客户的内心感受、动机、顾虑等等。同理心是好事,但是一些销售把这个词理解反了,他们认为是客户与自己一样,而不是自己与客户一样。比如:自己喜欢钱,就给客户送回扣,还很主观地认为:谁不喜欢钱呢?

  钱也许很多人都喜欢,但是未必喜欢你给的。孔子曰:己所不欲,勿施于人。但是站在销售的角度讲,更要相信庄子的一句话:己所甚欲,勿施于人。这句话告诉我们,你喜欢什么,别硬往客户头上扯。

  这个病可能比老滑更流行,而且危害也更大。和老滑一样,移情也是经验主义在作祟。不同的是,老滑是用经验和推理代替事实,移情是用自己的认知代替客户的认知。而认知比事实更复杂,也就更不容易猜测,错误的概率更大。而销售中讲究认知大于事实。这一错,危害就更大了。

  “早泄”

  这是最常见的病了,“早泄”是指过早地掏产品、掏服务、掏公司,怎么劝也憋不住,哭着喊着要给人家看产品。

  销售掏产品的时机通常会有以下6种:

  1.未了解期望就掏

  比如,电话约访时就掏、自我介绍完了就掏、说不了几句就掏。这是最差的层次,这病已经很严重了。因为接下来几乎可以肯定你会收到一个叫“拒绝”的礼物。比如,客户这样说:“我们暂时不需要,需要的时候再和你联系。”然后此生就和这个客户告别了。

  这种销售就是卖大力丸的,既然包治百病,还针对啥病情啊!

  2.了解了期望就掏

  这是药店导购模式,客户说我要黄连素,销售说我有黄连素,客户说我希望操作简单,销售说我们家产品就操作简单。你要什么我就给什么,客户说跳,你就问多高。

  有这种病情的销售往往不自知,他们还以为自己在满足客户需求,其实他们是在跟着对手瞎跑。因为客户的期望是对手引导出来的,一定是对手的优势。最好的结局也无非是比拼价格。想想看,你有苦拼价格的时候吗?如果有,很可能在这个地方犯错了。

  3.了解了需求就掏

  这是年轻医生的做法,能治病但不能赚钱。不过能做到这一步的销售已经不多了,大约只占18%。这个阶段的销售至少是个医生而不是个卖药的。比如,客户担心工程工期延误,销售就掏出产品解决工期延误问题。

  不过,这仍然不是我们最提倡的,因为你能满足,对手也能满足。客户还是会陷入价格比较的阶段。

  4.了解了动机再掏

  这是老医生的做法,比如,当客户非常关心服务的时候,去了解客户个人的利益是什么,为什么会如此关注服务。然后以此为出发点谈产品,既满足客户的组织利益,又满足客户的个人利益。这已经到了好销售的行列。不过算不上顶尖高手,因为你提出的满足动机和需求的方案,客户仍然可能认为不是最能满足自己的,在方案方面会形成偏差,给销售带来障碍。尤其是一些很专业的客户,他们会认为都是老中医就不要相互下药了。

  5.重新塑造了期望再掏

  这是顶尖高手的做法,可以保证你能拿到单子。换而言之,高手不是满足客户需求,而是满足重新塑造过的客户期望,这样做可以保证严丝合缝的满足。但是,仍有不足,你未必能卖出高价,最多就是一分钱一分货。

  6.永远不掏

  这是一种至高的境界,让你高价值赢单,比对手高出几倍、十几倍的价格赢单,彻底摆脱价格的困扰。这是价值型销售的做法。不掏的原因是销售提供了产品之外的价值,客户只比较产品之外的价值,产品已经无所谓了。

  好销售和好男人的标准是一致的:憋得住!对比一下,你憋到了第几层?我们的研究团队的观察结果是:大部分销售在与客户见面的40秒左右开始掏产品,好的销售也不过憋了六分半钟,都是一群“肾虚”的家伙。

  多嘴

  如果你是老销售,请诚实地回答一个问题:你和客户交流的过程中,谁说话多?你还是客户?

  如果没猜错的话,是你吧!越老病越重。不信听听自己拜访的录音,基本就是你一个人在演讲,客户偶尔插话,他抢不过你啊。

  我们强调老销售,是因为新销售很少犯这个错误,倒不是说新销售多么节制,而是他真的啥也不懂,不懂就没话说。一旦懂的多了,照样变成话痨。

  话多为什么是病?因为一个小时的谈话,要么你说得多,要么客户说得多,两人都说叫作吵架。你说多了,客户一定就说得少。最后的结果是,你知道的还是你知道的,你不知道的还是你不知道的。

  其次,想想是陈述的人控制谈话还是提问的人控制谈话?毫无疑问是提问的人控制谈话。换而言之,当你说话多的时候,就是被人控制了,这个人当然是客户。在和客户比拼智商的过程中,你又败一城。

  不过这种病产生的原因还是你自找的。原因有三个:

  1.不懂客户业务

  你不懂客户业务,客户不懂你产品。客户说的你听不懂,你说的客户不感兴趣。话不投机半句多。但是你又觉得见一次客户不容易,于是玩命地说,争取把时间填满,以显得自己拜访很成功。

  2.不会倾听

  倾听可能是销售里最艰难的技能,好销售能听到花开的声音,能听到客户的期望、需求、动机,能听到这三者之间的关系。而差销售只能听到自己的声音,你听不到客户的关心,客户凭什么和你谈?于是把天聊死了。怎么办?接着说,于是话又多了。

  倾听可能是销售最缺乏的技能,因为倾听无法提前准备,你可以准备提问,但是你怎么准备倾听?倾听能力的形成只有一个办法:有意识的、有指导的训练。但是,极少有销售做过这样的训练。

  3.不会提问

  自己话多是因为客户话少,客户话少的一个原因是你提问不足,你不问我为什么要说呢?不过提问技能同样不容易,因为不是你张嘴问,客户就愿意回答的。好的问题都是对客户有价值的,可以引发客户深入思考的。想想有多少销售会精心设计这样的提问?如果没设计,谈话这事就会变成一场销售的个人演讲。因为人们总是喜欢谈自己熟悉的东西,你想想,销售最熟悉什么?又是自己的公司、产品、服务。

  当然,还可能出现另一种情况:尬聊。

  提问就像脱衣服,如果你向客户提问,就是在脱客户衣服,如果你能让客户说一个小时,客户就赤裸裸地站在你面前了,你可以为所欲为。但是大部分销售更喜欢脱自己衣服,一见面就是我有这个,我有那个。他们总希望自己脱光了,客户就会和自己“上床”,但是客户通常的反应是:下一个!

  多嘴这种病经常不自知,不过可以测试一下,如果你出了客户门,感觉嗓子很干,基本就是有病了,反之,感觉头很疼,基本就是健康的,因为你在费尽心思地听客户说话。

关键字:销售
[责任编辑:woody]
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