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企业跨界需谨慎

日期:2018-4-9
来源:中国研磨网《中国研磨》杂志

   ■ 武巧林/文

  近期王老吉宣布要卖“可乐”了。王老吉方表示,这种可乐以中草药为原料,加上国际化、时尚化的口感,更适合国际市场。同时这也是广药集团顺应消费升级,针对国际市场升级产品,推动高质量发展的创新举措。采用原有凉茶配方,添加二氧化碳等,其实是凉茶跟汽水的结合。冒着泡的凉茶,真能让消费者掏腰包吗?

  相比以往“健康养生”的产品属性,不得不说王老吉这次步子迈得有点大。

  当然,意外之举也是有原因的。虽然王老吉的市场份额占比较大,但随着一大批新中式茶饮的兴起,特别是在强劲对手加多宝的抗衡下,它的日子也没那么好过。因此,近年来王老吉探索转型的动作不断。如从罐装凉茶到瓶装凉茶,再到固体凉茶,主打健康的无糖凉茶,专属年轻人的“黑凉茶”,开设名为“1828王老吉现泡茶”的实体店,推出养生饮料和即食粥……但所有的举措都没有这回“可乐”带来的轰动大。

  王老吉把凉茶做成充气型饮料,旨在丰富产品种类,寻找新的机遇。毕竟目前市场上还没有凉茶可乐,市场潜力大,竞争强度小。不过跨界也是件危险的事情,稍有不慎就可能伤及品牌。

  有分析人士直言,广药集团此举,可能会动摇王老吉的品牌根基。因为一直以来,王老吉在消费者心中代表的是凉茶概念,承载着中国传统文化,而可乐是舶来品,这轮跨界属于跨品类延伸,和正宗凉茶的定位背道而驰。特别是“碳酸饮料”容易被贴上“不健康”的标签。此举恐怕会稀释其在消费者心中的优势认知。

  当然这只是目前大家的推论,王老吉可乐成功与否还要看日后其在市场上的表现再下定论,毕竟一款产品能否被接受除了产品本身的吸引力,企业的推广手法也很重要。

  再谈企业跨界的话题。磨料磨具行业也有不少企业在“跨界”,如从固结磨具延伸到涂附磨具或超硬磨具,大家基本还在磨料磨具行业范围内,虽然迈大步伐的企业也有,但仍占少数。从磨料磨具企业“跨界”后的例子可见,决定成败的因素主要和前期考察的详尽程度有关。做好了功课,会少走弯路,如果盲目追求热度,只会让企业日后的发展受累。

  市场有风险,跨界需谨慎!

[责任编辑:seven]
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