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陈春花:营销到底该怎么做?一文讲透

日期:2019/1/9
来源:金融界网站

  市场化以来,人们便开始折服于营销的魅力。一时间营销成了万能武器,似乎所有的产品只要运用营销战略,就可以在市场竞争中脱颖而出。

  事实上,营销到底能够做什么,到底应该如何理解营销,一直是大家谈论的话题,但是什么才是对营销的明确思考,却需要我们认真地去思考。

  一些人认为营销就是做促销、做广告;另外一些人认为营销就是追求销量和市场占有率。更多见的是人们通常理解的,营销就是同行之间对着干。

  营销到底干什么?我差不多花了三十年时间,不断看各式各样的企业、各行各业的人,最后我发现营销有其本身非常基本的东西,一是做合适的事情,二是回归基本层面,三是行动。

  1 做合适的事情: 营销的本质是理解消费者

  有一次我参加一个微波炉产品团队的设计讨论。

  我和他们说:「这个微波炉的面板太难看了,上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭分别多少分钟,能不能像手机一样,让它正面只有一个按键,这样特别漂亮。」

  设计师们就告诉我:「你是把自己当成消费者了,需要用微波炉的人很多都不知道蒸鱼多少分钟,不知道解冻多少分钟,你肯定是不怎么用微波炉的人,因为你经常自己做菜,所以就搞得清楚是几分钟。」

  他们这次教育给了我很大帮助,我突然意识到我们常常认为自己是消费者,其实我们不是。

  我们在谈营销时一定要理解消费者,理解消费者是营销最根本的目标,我们需要从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解。

  在产品的角度,企业理解消费者最重要的一件事就是不要去教育消费者而要尊重消费者。

  企业的产品如果停留在教育消费者的理解上,无疑会让企业的营销偏离正轨。因为消费者不是要被告知,而是要被理解;消费者不是要被教育,而是企业要向消费者学习。

  比如现在很多企业把自己的产品附加上金融逻辑推送给消费者,不是尊重的方式,而是用教育的方式,让消费者采用贷款的方式来消费,而不在意消费者是否愿意或者接受,甚至有人为设计让消费者使用的嫌疑。

  其实市场空间足够去做就好了,愿意尝试新东西的消费者给他就好了,不需要广泛去教育消费者说这是消费者一定要接受的新消费观念。

  在市场的角度,企业要理解消费者就必须回到市场。

  因为市场是一个载体,承载着消费者的期望,而不是行业的规则。很多企业以行业的数据作为理解市场的依据,却恰恰忘了行业仅是市场的一个层面,对于企业来说,市场永远大过行业,行业无法代表市场。

  但是大部分企业却常常从完全相反的方向来理解营销,这主要集中体现在两个方面:

  1.过度关注竞争对手,忽略市场变化,把竞争对手的变化误解为市场的变化。

  2.市场内在的变化常常被忽略,总是简单理解市场,常常把营销创新误解为市场的变化。

  一直以来,我所陪同的企业在做市场和增长时从来都不慌忙,因为这些企业只需要设计与市场、消费者要交换的价值,这才是关键的。

  对于营销而言,使其能够生存的空间不是企业的营销资源,不是营销经理或者营销人员的能力,而是在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为,那么这一点就是企业营销的生存空间。

  今天,对消费者的理解中,有三个观点要记住:

  1.要注意个体消费者和群体消费者之间的平衡。因为消费者个性化的能力越来越强。

  2.数据只能洞察,不能代表选择。现在很多人在理解营销和消费者时都拿数据,我不反对这些,只能告诉大家,数据代表洞察但不能代表选择。

  3.要通过与消费者沟通去不断验证你的判断。

  当你能做这些时,在消费者层面就可以找到深刻的理解。

  2 回归基本层面: 产品、渠道、用户、广告

  理论上,做营销是非常简单的,其实就是四个基本面。

  1.产品:理解产品要回到产品本身的价值而不是价格。

  很多企业非常关注产品的价格能力,但是价格要素应该是在产品之外的概念,价格自己会独立存在,而产品必须回到产品价值本身来界定。

  产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体,企业之所以能够进入市场,是因为它能够提供产品来满足消费者的需求,所以不能够简单地把价格定位在产品所具有的能力上,产品所具有的能力还是要回到对于消费者所关注的价值的贡献上。

  2.渠道:企业与渠道的结合能力至关重要。

  渠道代表着一个企业营销的水准、宽度以及这个企业营销所覆盖的面积。事实上很多企业在产品质量水平上已经非常接近,但是在渠道能力上却相差很远。

  在互联网技术背景下,渠道创新与多元,更加凹显出渠道的影响力,所以营销如果不能够驱动渠道,事实上企业是不能够获得持续市场能力的。

  3.用户:对用户有深刻而独到的理解。

  营销整体的驱动来源于消费者需求的驱动,而消费者需求驱动就取决于你对于消费者的理解。

  事实上,很多企业的营销人员并不是太了解自己的用户,反而比较了解同行对手,用户需要什么并不知道,但是同行对手在做什么却非常清楚。所以我们看到的结果是,同行之间花费大量的资源进行恶性竞争,而用户真正关心的东西却没有资源来投入,恶性竞争的结果只会是用户、企业自己、同行三败俱伤。

  一个企业的营销如果在理解用户方面不是深刻而独到的,那么这个企业是没有办法真正进入市场的。

  4.广告:广告的效用必须是有效的覆盖。

  广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿,然而很多企业的广告并没有从这个核心价值出发,而是从企业自己的价值出发,真正好的企业广告一定是和顾客站在一起,知道顾客需要什么,了解到顾客在什么样的环境中生活。

  有人问我今天做广告是不是可以减少或者调整,在这里也有两个变化要注意:

  1.以前的广告是告知,今天广告要形成共识。

  2.今天在广告上需要运用新媒介,不能只用传统媒介。

  回归到这四个营销的基本层面,是对一个企业营销最基本能力的要求。不管营销如何创新,创新都需要基于对这四个基本层面的理解和运用,为了创新而创新事实上是没有意义的。当不确定性成为常态的时候,离开基本层面的努力,营销都是没有效果的。

  3 营销本身是行动而非概念

  在营销领域,更多的人喜欢谈论营销概念,谈论卖点,谈论营销思想,这些都不是营销最核心的部分,营销的核心部分是营销执行,亦即营销行动。

  如果是行动表达的方式,应该怎么做?

  以星巴克为例,它是真正了解消费者并通过满足消费者个体的价值瞬间需求在竞争中得以生存的最佳典范。

  它在人们繁忙的生活里给了一个属于他的第三空间,星巴克提出了这个理念,并通过营销方式让大家感受到第三空间如何出现。

  它没有把咖啡馆开在星级酒店里,反而开在机场、商务中心和飞机上(联合航空公司成为唯一指定咖啡供应商)。

  为什么会开在这些地方?

  因为这些地方我们都没有自己的空间,所以当星巴克告诉你要给你第三空间时,它就用了一杯咖啡做载体。

  正是因为它做了这个营销策划,就让人们在没有自己空间的地方,突然感到原来有一个自己的空间,一个熟悉的咖啡味道,一个人与人之间最轻松的交往,一个不受任何干扰的可以写作业、看书的地方,而这也是星巴克成为全球成长最快公司之一的原因。

  因此,营销时,不要只提一个概念,一定要让顾客真正触摸到,也就是需要营销行动。

  如果要实现营销行动,我们需要在以下问题上达成共识并付诸行动:

  · 产品与服务持续一贯地符合顾客的期望

  · 不断致力于改善生产力,杜绝一切浪费

  · 简化、简化、再简化

  · 促进企业与顾客的合作以及信息交流

  · 把最佳人才摆到最靠近行动的前线以掌握机会

  · 向外看、向内省察

  当不确定性成为常态的时候,离开基本层面的努力,任何营销都是没有效果的。动态竞争中,“如何更好地满足顾客需求”是所有问题的核心和根本,企业营销的本质是回归到经营本身。

关键字:营销
[责任编辑:joan]
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