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小米营销为互联网的小米“加分”几何?

日期:2018/9/29
来源:搜狐

  物联网时代正在扑面而来,未来的广告内容,不依靠开屏和媒体触达的方式,是否仍能抵达消费者心智?革掉常规媒体的命,品牌是否也能在市场环境中传播?在这一领域,小米营销如果能够探索出一条新路,那么小米离一家伟大的互联网公司,离建立自己的生态帝国,也就不远了。

  题外话:为什么要讨论“小米到底是不是一家互联网公司”?

  小米到底算不算一家互联网公司是近期科技圈的一大热门话题,其从小米上市前估值就开始讨论,到上周发财报,看到“互联网服务部分收入同期增长63.6%至40亿元”之后,仍有些媒体表示不服。

  客观说,小米的互联网收入确实还有很大提升空间,但上季度小米互联网服务63.6%的营收增速比苹果服务类营收31.4%的增速快了一倍多也证明了小米在以比苹果更快的速度飞奔向互联网公司。事实上,小米比一般硬件厂商更接近互联网公司,在小米面世初期本来就没什么争议,从一开始很多中国媒体就都是拿小米当互联网公司进行报道,将雷军归于互联网大佬一类。人们也认可小米起家于互联网,小米是深具互联网基因的公司,小米有更多的互联网气质......

  

 

  这些基本事实不应被漠视,至于估值则是另一回事。“互联网”标签为什么那么金贵?从表面上看“互联网”标签似乎意味着更高的行业市盈率,但在本质实际上是对小米业务离更牛掰的“剃须刀+刀片”收入模式还有多远,所有的硬件公司都想脱离只卖硬件赚钱,转向通过硬件设备圈定用户,构建生态系统,提供各种服务收取费用。

  而从一开始这就是小米的目标,小米最初想做的本来就是从圈用户思路出发转而做手机,绕了个大椭圆,小米终归在回归初衷,而这个椭圆再大,几年创业过程中,互联网作为小米的核心其实一直没变。所以从这个角度看,其互联网业务63.6%的营收同比增速在此处就体现出意义来了。就像招股书中给小米下的定义一样:一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司。

  从小米二季度财报看,小米用户MAU同比增长44%,已经突破2亿达到历史新高,这个巨大的用户基本盘在业界没什么争议,接下来的关键就是看看小米能否从MAU2.07亿用户的基本盘开发出更多的服务类目,获得更多的服务收入,这才是问题的关键。

  

 

  小米营销堪称神秘特种部队

  二季度小米平均每用户互联网服务收入(ARPU)已达到19.12元,增速明显。就像其手机一样,经常有出人意料的新增长点,比如今天刚刚在北京举行了2018资源推介会的小米营销。

  

 

  我们对“小米营销”固有的认知大多是“小米善于营销”、“小米营销方法”等,基本上是围绕小米自身品牌的战略而来,在这个范畴中,小米营销是小米的市场竞争力优势之一。但作为小米生态板块的“小米营销”却全非此意,而是指小米通过其生态为品牌主提供的一种全方位营销服务。

  可能很多人没有关注过小米营销这支神秘的特种部队,但根据推介会上信息,实际上早在2016年,小米营销就已经首次推出“小米智能生态营销”服务体系。在小米公司“硬件、互联网、新零售”铁人三项商业模式的基础之上,以全场景、参与感、大数据为方法论,与品牌主不断实践以创新的营销形式服务米粉。

  

 

  此次推介会,小米营销主要介绍了“小米智能生态营销”在过去的升级。更重要的是,在之前两年多的时间中,小米营销已经悄悄地成为小米互联网收入的主要增长点。

  小米营销做得好得益于小米多样化的媒介基因。小米电视业务已拿到了2018年上半年中国线上彩电市场的销量冠军,小米拥有500多款智能硬件,小米loT连接全球1.15亿台设备(除手机和笔记本),加上小米商城、小米有品、超400家小米之家线下店(全球第二的坪效),再加上快速增长的海外业务,这实际上使小米营销已经几乎具有无所不在的场景入口和流行入口;再加上小米作为科技互联网公司拥有的技术能力,使小米营销能够基于其全生态高效的提供品牌需要的全场景营销服务,综合来看,创新和多样化使得其创造的广告营销价值和BAT们相当。

  小米营销在怎么做?

  小米营销的斤两到底如何?从北京推介会现场,可以看到随着小米之家、米家有品、小爱同学等创新媒介资源的不断涌现,小米营销的场景开拓能力目前正在经历横向与纵向的升级。

  

 

  横向升级主要表现为万物皆媒介正在小米营销飞速实现,其中人工智能语音交互平台“小爱同学”已成为最具代表性的入口级媒介,强大的连接性特征,让小爱同学具备独特的穿越各种场景的能力;纵向升级则表现在小米营销持续深挖已知媒介的能力,以及进行丰富的媒介组合提升触达效果。其中,大屏OTT的媒介能力正随着硬件、软件、内容全维度创新逐层递进;结合起来结果则是使营销更加贴合用户的实际使用场景,结合品牌营销来服务用户的真实需求。

  现场提供了一系列具有说服力的案例,比如“小爱同学x优酷世界杯”的案例,优酷通过投放“小爱同学”这一新媒介,大幅度提升广告效率。带动优酷世界杯实现近70亿曝光,最终实现优酷新增209万的下载量。

  

 

  在这一单合作中,小米营销不但发动小米MIUI系统级优势,利用系统级服务层媒体,将整个小米生态联系起来,形成一个优酷专属的资源矩阵,为球迷与优酷之间搭建了丰富的场景。更关键的是,从小爱同学唤醒世界杯的收视,到场景化、系统级的触达,小米营销将世界杯与优酷之间建立了强认知关联,用户一提到世界杯,就会想到优酷。优酷不再是单纯的广告方,更是将广告变成了服务。通过十几天的智能营销,用户已经养成用优酷看世界杯赛程及直播,看各类世界杯消息的习惯,为优酷在手机端的用户留存奠定了基础。

  

 

  此外,一汽奔腾快应用案例、雀巢怡养智能健康平台案例等都从不同维度表现了小米营销的各种创新之处,以及将营销变成服务的努力和尝试。

  很显然,在2.07亿MIUI月活用户的基础上,如果进行全面开发,小米营销的向上空间将不可限量。但对于整个行业来说,小米营销更具意义之处却不全在于如何利用其强大的科技基因及数据能力帮助广告主做好营销,而在于对物联网时代营销模式的创新与探索,在这个方向上,小米营销具有独家优势。

  物联网时代正在扑面而来,未来的广告内容,不依靠开屏和媒体触达的方式,是否仍能抵达消费者心智?品牌是否也能在市场环境中传播?在这一领域,小米营销正在探索出新路。

关键字:营销
[责任编辑:joan]
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