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为什么更好的新产品不一定会赢?

日期:2017-10-27
来源:中国研磨网

  从上世纪中期到现在磨料磨具行业从未停止推出新产品的步伐,虽仍有很大的进步空间,但在不少领域已经取得重大突破。但是磨企在一些前瞻性的产品转型升级与大量研发投入进行技术创新研发的新产品,在市场上推广时却并没有取得良好的效果,总结经验时一些磨企负责人会说“新产品还是有进步的空间,毕竟也不是‘革命性’的创新,”还有一些磨企负责人会说“是营销推广的方向或者是渠道工作没有做好”,这些都会影响新产品在市场上的推广工作,但还有一个影响的因素:用户的使用习惯。

  在商业世界里面经常会存在一种悖论,那就是,你可能会认为有一种新产品,比市场上原有的主流产品更好,也更有创新,但是,对这款更好的产品,用户就是不买账。而且,这种更好,还不是那种产品生产者自以为的更好,是真的要更好一些。

  有一个经常被提到的例子是:键盘。我们现在电脑上用的QWERTY键盘,以键盘左上角的六个字母命名,它被发明的目的就是为了降低打字速度。后来一位教授把打字员打字的过程拍摄下来,然后用了整整10年时间去研究,如何提高打字的速度而发明了德沃夏克键盘。德沃夏克键盘相比QWERTY键盘而言,效率确实是得到了很大提升。但即使这样也一点儿用都没有,直到今天,市场完全被QWERTY键盘垄断着。

  为什么会这样?因为习惯。我们对这种键盘已经熟悉到不看键盘就可以熟练打出字的程度,它已经变成了一种不假思索的习惯,不断在一代人一代人中延续了下去。要改变用户的习惯,让用户接受新键盘,需要付出的代价太大了。这种例子在互联网时代也有很多。比如阿里巴巴曾推出过一个社交软件来往,试图挑战微信在社交领域的统治地位,结果甚至更加糟糕。

  所以哈佛大学商学院市场营销学教授约翰·古维尔说:“许多创新都以失败告终,因为用户总是过分地倚重原有产品,而商家却总是高估新产品。因此,新产品要想在市场上站稳脚跟,必须要有绝对优势,而不仅是略胜一筹。”只有产品和用户体验做到极致,才有可能替代其他同类产品,在市场上立足。

  从上面的例子我们能看出,用户习惯是一个非常重要的壁垒。如果用户已经习惯了使用某个产品,这个产品就很难被替代。那么如何才能让用户形成使用习惯?

  认知心理学家们对习惯的定义是:一种在情景暗示下产生的无意识行为,使我们不假思索就做出某个举动。

  习惯为什么对产品这么重要呢?一个原因是习惯会形成竞争优势,一旦某个产品能让用户形成使用习惯,其他产品就很难再去替代它。

  还有另一个原因是,公司能从习惯中赚到更多钱。有一个词语叫用户终身价值,是指一个用户在有生之年为某个产品和公司付出的总价值。如果用户对某一个产品产生了使用习惯,那么他使用产品的总时长会变长,使用频率会增加,用户终身价值也会变得更高,公司也能从中获得更高的收益。

  如何判断一个人对某个产品已经形成了习惯?标准是会因为无法实施某种行为,感到一种渴求没有得到满足的不适感,这时你就形成习惯了。

关键字:磨料磨具
[责任编辑:sing]
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